隨著科技的日新月異，人手一支智慧型手機已經是常態，這樣的現象無疑地也為廣告商帶來了無限商機，大量的置入性廣告更是充斥在我們的生活當中。廣告商透過付費的方式將產品、品牌或商標巧妙地置於電視劇、電影、手機遊戲等媒體中，透過大量的曝光以達到廣告效果。然而，當廣告的曝光度越高，廣告效果就真的越好嗎？本論文透過探討玩家在遊戲中對於置入性廣告的注意力、記憶及態度，來為我們解答在設計遊戲置入廣告時應該注意的元素為何？

       人們從接收到商品廣告訊息到實際產生消費行為必須經過四種階段，最首要的階段便是引起消費者的注意力(Kotler,1997)。另外，過去研究指出我們必須先注意到外界的刺激，才能被大腦進一步深層處理(Henderson & Hollingworth,1999)，因此，若是想要有良好的遊戲廣告效果，就必須先釐清遊戲中的置入商品吸引玩家注意力的程度。在關注時間與喜好度的關係上，根據單純曝光效應，人們會對於曝光較多次的中性刺激，產生較高的喜好度。

　　研究結果發現當我們在設計像是「大家來找碴」此類偵測類型的遊戲時，當廣告置入物也是玩家的搜尋目標時，若置入物放置於玩家不容易搜尋的位置，可以增加玩家暴露於廣告情境中的時間，同時也會增加玩家對廣告置入物的印象及提升購買意願。

        因此，在設計遊戲廣告時，研究者建議必須先釐清在遊戲中人們最容易注意到的區域，再根據廣告想傳達的訊息類型進行不同的置入方式。如果欲傳達的廣告訊息是希望玩家可以快速接收到，那麼廣告的置入物就應該放置在遊戲中玩家可以最快速注意到的位置；如果欲傳達的廣告訊息是希望進一步改變玩家對廣告商品的態度，則可以提高遊戲的難度，將廣告置入物放置在不顯眼的地方，使商品曝光 的時間增長。 

原文作者群

張李竹(Chu Chang-Lee) ； 顏乃欣(Nai-Shing Yen)

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